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雷达财经 06-10

快手电商山寨机横行,三无产品泛滥,能支撑起“腰斩”的市值吗?

快手重视私域流量的 " 老铁经济 " 与公司在电商业务领域的 " 蒙眼狂奔 ",或是当下假货泛滥的重要原因。

雷达财经出品 文 | 张凯旌 编 | 深海

一部朵唯 12 Pro 山寨机,揭开了快手直播电商中假货横行乱象的一隅。

近日,快手头部主播二驴夫妇卖山寨机被科技博主 " 打假 ",随后快手将朵唯、糖果、酷比、索爱、柔宇、天语、中兴、酷派、纽曼等一众手机品牌全部下架,相当于给这些品牌尽数贴上 " 山寨机 " 标签。

值得一提的是,对此酷派回应称,官方从未对直播间售卖机型进行授权,中兴亦表示,自己从未生产过中兴守护宝 F6 Pro 这种型号的手机。

雷达财经梳理发现,快手近期屡陷 " 假货 " 风波。网经社电诉宝评选的 2021 年 5 月零售电商十大典型投诉案例中,快手首当其冲,而在黑猫投诉平台中,质疑快手售卖三无产品的消费者更是比比皆是。

行业人士认为,快手重视私域流量的 " 老铁经济 " 与公司在电商业务领域的 " 蒙眼狂奔 ",或是当下假货泛滥的重要原因。

不断陷入假货风波的快手,股价也遭遇重挫。6 月 9 日,快手报收 203.4 港元,单日收跌 0.78%,股价自 2 月 18 日以来跌幅已达 50.99%,市值经历腰斩。

未来,被快手看作重要增长点的电商,能撑起快手的市值吗?

12 个品牌 " 山寨机 " 遭封杀

3 月 26 日,快手电商在杭州举办 "2021 引力大会 ",会上,快手电商负责人笑古宣布快手电商开启直播电商 2.0 时代。

笑古表示,未来直播电商将是 6 万亿 + 规模的市场,从趋势看,公域流量成本高企,私域流量将是未来价值爆发点。基于此," 直播电商 2.0 时代 " 的核心逻辑将是从传统的 " 商品 + 公域 " 思维到 " 内容 + 私域 " 思维的升级。这个背景下,稳定的私域和信任感尤为重要,因此笑古强调," 不能骗老铁 "。

5 月 18 日,快手电商平台体验负责人罗琼再次强调 " 不要骗老铁 ",还表示 " 快手电商将打造让 10 亿用户信赖的极致信任体系 "。

然而,笑古和罗琼的话音还未落,就有老铁被骗了。

5 月下旬,数码博主 " 科技小辛 " 发布视频称,其在快手平台 " 驴嫂平荣 " 直播间购买的朵唯 12Pro 手机是山寨机,不仅手机背面的入网许可证信息与工信部网站上查询到的不一致,属于 " 三无产品 ",且该手机在摄像头、配置等多方面均存在质量问题。

直播间信息显示,该手机原价 4999 元,经过一降再降加直播间补贴后,仅售 899 元。有媒体统计,在 8 天共计 5 场直播中,二驴和驴嫂共销售出朵唯 12 pro 手机 2.26 万台,流水 2032 万元。

起初,快手对此的回应是,产品确实存在质量问题,将为消费者 " 退款不退货 ";事件发酵至 5 月 28 日,快手宣布给予购买朵唯 12 Pro 手机的消费者 9 倍赔偿,由快手先行承担,按此推算,消费者若购买了该款手机可获得 8091 元赔偿。

" 大主播谁没卖过那手机呀?" 二驴夫妇翻车后,有 " 驴家班 " 成员在直播间说道。

朵唯 12 Pro 并非唯一一款中招的 " 山寨机 ",有媒体展示出的飞瓜数据平台统计显示,5 月 8 日之前一个月内,驴嫂平荣曾为 9 款朵唯手机、4 款糖果手机、3 款天语手机以及酷派、中兴、索爱各一款手机带货,累计销售额超 4.7 亿元。

其中,朵唯的 9 款手机预估销量累计在 24.4 万部,不但与天猫旗舰店仅有几十、几百部的销量形成鲜明对比,而且这些手机型号在淘宝、京东的品牌官方旗舰店中根本找不到。

此外,在工信部的列表里,天语手机的入网许可证均已过期,糖果手机的入网许可证也仅剩下 Y15 和 S20 两款尚未过期,再结合酷派手机 " 酷派官方从未对涉事直播间售卖机型进行授权 " 和中兴手机 " 从未生产过中兴守护宝 F6 Pro 这种型号手机 " 的回复,以及深圳消费者购买索爱 S20A 后针对 " 入网信息与工信部备案信息不符 " 的举报,基本可以判断直播间中售卖的手机,有一台算一台,全是 " 山寨机 "。

另据小葫芦大数据,6 月 2 日之前的一个月内,驴嫂平荣带货手机数码产品销售达 3.17 亿,上架的 93 款产品中,手机占三成,销售额最高的天语 mate40 Pro,销售额达 2116.34 万元。

6 月 2 日,快手处罚措施升级,其下架了包括朵唯、索爱、柔宇等在内的 12 个手机品牌,并更新了好物联盟品牌的准入清单。

" 小米花了 8 年打掉的山寨机,部分电商平台 3 年就把它们复活了。" 有网友感叹。

假货横行,品控堪忧

抛开山寨机,消费者在快手电商平台中买到的假货依旧五花八门,层出不穷。

前一段时间," 潘嘎之交 " 一度成为了火遍全网的流行语,目前已被百度百科收录。据悉," 潘嘎之交 " 意指行业内地位和资历较高的前辈,通过假意劝告年轻人,使自己在行业竞争中处于有利地位的行为。

其中 " 潘 " 指潘长江," 嘎 " 则是曾在《小兵张嘎》中饰演 " 嘎子 " 一角的谢孟伟。

2020 年,谢孟伟入局直播带货,还在快手创立了自己的 " 嘎家军 ",但没过多久,就有网友质疑谢孟伟直播间售假。一次直播中,声讨大军不断扩充,此时潘长江连麦救场,对嘎子上演了教科书级别的正能量规劝。

" 网络上的东西都是虚拟的,你把握不住的,你还年轻,你没有经验,这里面的水很深。" 潘长江还称," 只要你不希望在快手这个平台上赚到钱,你活着就很开心很快乐!"

令网友们没想到的是,潘长江不久后亲自开启了直播带货,而他卖的商品,与谢孟伟此前卖的贴牌假酒如出一辙。

行业人士分析认为,直播带货的白酒虽不是严格意义上的 " 假酒 ",但因其将普通白酒包装为五粮液、茅台旗下产品,涉嫌 " 借信息差,以次充好 "。

除此之外,在黑猫投诉平台中,快手电商所售卖的、被消费者们投诉为 " 假货 " 的产品还包括纯银首饰、鞋、食品、珠宝玉石、裤子等。

其中一部分消费者还强调,自己买到的是三无产品,食品没有生产日期、衣服没有质量合格证、生产地址,除了实物外,再无法了解到与该商品有关的任何信息。

据中国科技新闻网报道,曾有 " 三无产品 " 店主在接受采访时称,自己根本不了解办理各类许可证的具体流程,只是监管部门来督促后,才陆续办理了营业执照和食品经营许可证,但是食品生产许可证目前还没有办下来,所以产品没有标明生产日期和保质期等信息。

而在快手平台上的所有假货中,最知名的莫过于辛巴的 " 假燕窝 "。2020 年 11 月,职业打假人王海发布一份检测报告,称辛巴旗下主播此前售卖的 " 茗挚燕窝 " 就是糖水。后辛巴发文道歉,并退赔逾 6000 万元,燕窝品牌方和以辛巴为首的一种主播也受到了广州市市监局和快手电商 " 罚款 + 封停账号 " 的处罚。

行业人士认为,想实践 " 不能骗老铁 " 的言论,快手还有很长的路要走。

电商直播已成快手重要一极

快手电商的成长速度,是现象级的。

2018 年 8 月,快手推出电商业务,这一举动为公司带来了可观的收入。切入电商赛道当年,快手的 GMV 不足 1 亿,至 2019 年,这一数字猛增至 596 亿,而 2020 年,快手 GMV 已达 3812 亿。据艾瑞咨询,2020 年上半年,按商品交易总额计,快手已成为全球第二大直播电商平台,仅次于淘宝直播。

2021 年 5 月 24 日,快手发布了一季度财报,其中显示,报告期内快手电商 GMV 达 1186 亿元,同比增长 219.8%。

公司以电商为核心的其他业务营收由 2020 年的 1.76 亿元增加 589.1% 至 2021 年一季度的 12.1 亿元,而该部分业务占总营收的比例也从去年同期的 1.4% 升至目前的 7.1%。快手在财报中称,主要是由电商业务增长所推动。

在业内人士看来,快手主播与 " 老铁们 " 形成的信任关系是影响消费者的购买决策,最终实现变现的关键。

得益于此,2020 年上半年,快手电商平均月复购率超过 60%。2021 年一季度财报中亦提到,私域对于电商交易总额的贡献远超公域。

正是基于对信任经济的预判,快手对电商业务的重视程度与日俱增,其也给了电商发展很高的预期。

快手创始人兼 CEO 宿华在财报电话会中曾表示,电商直播的变现效率比一般的娱乐直播要高,特别是对于有销售服务能力的网络商家来说,电商直播通常是一个 ROI 更高的选择。

4 月 21 日,快手将今年电商 GMV 目标定在 7500 至 8000 亿元,约为去年的两倍。

缘何假货频现?

信任经济在为快手带来高比例复购率,让其电商业务快速成长的同时,也呈现出一定的弊端。

行业人士分析认为,恰恰因为主播个人 IP 强烈,用户多是为主播下单,反而忽视了对产品品牌的认知提升,进一步使得快手平台上聚集的主要是白牌产品,对品牌商家吸引力不足,从而导致假货横行。

小葫芦大数据显示,过去一个月中,快手销量排名前十的商品,除了苹果 iPhone12 手机和金条,其余均为缺乏品牌知名度的工厂货,包含冰丝茶叶枕、酵素果冻、手持小风扇等。

此外,快手曾在招股书上预测,至 2025 年,直播电商的商品交易总额预计将达到 6.5 万亿元,对比 2019 年的 4168 亿元将实现复合年增长率 57.7% 的超高增速。同时 2025 年时,直播电商的商品交易总额将占据中国零售电商市场的 23.9%,而 2019 年这个比例为 4.2%。

为了啃下这块 " 大蛋糕 ",快手巨资投入。

2020 年 11 月底,快手电商 GMV 相比 2019 年同期增长了近 700%,年内,公司第四季度的 GMV 占到全年的 46.4%。在这个背景下,快手销售及营销支出的快速飞升,就显得更为容易理解。

进入 2021 年,快手宣布加入二手电商赛道,并不断在本地服务领域加码,包括挑选那些非常适合短视频和直播展示、交互的品类,进一步为电商发展蓄力。

或许正是因为这种 " 极速 " 打法,快手的电商货币率远低于行业平均水平。2021 年一季度,快手的电商货币率为 1.02%,同期阿里高达 8.83%,这也意味着高 GMV 并没有带来实际营收的增长,如果快手继续重点做大 GMV 规模,则短期收入弹性贡献有限。

而在向传统的电商平台发起挑战的同时,快手的品控、管理、售后等问题正在成为新的潜在问题。事实上,快手也正在试图解决假货泛滥的问题。

目前公司正根据主播提供的商品厂家信息进行调查和记录,建立自己的生产厂商信息库,同时根据检测结果对商品做出相应的管理举措,但这种方法也存在需要较长时间建立信息库、调查成本高、效率低等问题。

此外,快手还在临近 618 之际推出 " 小店信任卡 "。据悉,该卡内含消费者购物保障、平台优惠券和商家提供给消费者的系列体验保障,包含退款不退货、退货补运费、假一赔十、七天无理由、极速退款、极速发货等差异化权益。在不同的快手主播直播间,用户可享受不同梯度的信任卡权益。

有行业人士称,速度与质量,快手如何做好两者的平衡,或将是其未来能否成功打造信任经济的关键。

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